Cosa vi verrebbe in mente se vi chiedessi di pensare al mondo tra 100 anni?
Potrebbero esistere infinite risposte ma quella sulla quale concorderemmo tutti sarebbe: “Un mondo diverso, più evoluto, che affonda le proprie radici in quello presente”.
Sembra una banalità ma non è sempre stato così. Immaginate, infatti, di porre la stessa domanda ad un contadino della Gallura del 1300; quasi sicuramente la sua sarebbe stata una risposta permeata di un senso di rassegnata immutabilità.
Eppure quel periodo fu tutt’altro che statico.
Il 1300 rappresentò l’apice culturale dell’Alto Medioevo e fu il precursore di ciò che sarebbe stato il Rinascimento.
Il 1300 fu un’epoca di grandi rivoluzioni economico-culturali:
- le rotte commerciali con l’oriente si fortificarono e diedero inizio ad una larga circolazione di merci;
- furono realizzate nuove strade ma, soprattutto, canali commerciali marittimi e le comunicazioni si fecero sempre più intense;
- nacquero i ricchi comuni italiani e si coniarono monete auree locali (Fiorino, Zecchino, Genovino… ) che divennero poi il mezzo principale per gli scambi internazionali.
Analizzando alcuni dati relativi al 1300 ho notato come, secondo Wikipedia, sotto la voce “Invenzioni, scoperte innovazioni” vengano riportate soltanto 24 voci degne di nota. È possibile che un periodo così florido culturalmente e ricco economicamente non abbia prodotto innovazioni tecnologiche degne di nota? In parte sì e ora vi spiego quali sono state le condizioni che, a mio avviso, hanno causato tale fenomeno.
Quando vi trovate a dover vendere un prodotto, che sia un servizio, una consulenza o un bene materiale, l’obiettivo finale di ogni strategia è generare quanto più utile possibile.
Per fare ciò, tendenzialmente, si cerca di vendere tale prodotto al maggior numero di clienti.
Ora vediamo le due principali strategie di crescita applicabili ad ogni prodotto:
- Crescita orizzontale →
- Crescita verticale ↑
La crescita orizzontale prevede che il proprio prodotto subisca un processo di globalizzazione attraverso la concorrenza. Questo vuol dire entrare nel mercato con un prodotto X, aggredire la concorrenza ottimizzando il trade-off prezzo-qualità e ritagliarsi uno spazio in regime di concorrenza.
I mercati ad alto regime di concorrenza funzionano nel modo seguente.
Supponiamo di aver identificato il prodotto X come quello che tra tutti i prodotti nel futuro prossimo avrà più mercato.A questo punto decidiamo di entrare nel mercato di X offrendo la migliore qualità a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza e pianificando un aumento di prezzo e un ritorno dell’investimento nei futuri 5 anni. Questa strategia aggressiva ci permette di ottenerne una piccola fetta. A questo punto, essendo il mercato di X molto fiorente, altre realtà attirate dalla possibilità di guadagno, decideranno di competere sul mercato causando, così, un aumento dell’offerta. Nel giro di poco tempo il mercato si satura.
Il nostro business, che prevedeva di rientrare dei costi di investimento nel giro di 5 anni, si ritrova, invece, al 5° anno in una situazione di mercato saturo, costringendoci ad abbassare ulteriormente il prezzo di X e, quindi, a non generare più utili.
A questo punto le aziende meno organizzate (con processi interni non ottimizzati) si vedono costrette a uscire dal mercato, generando nuovo spazio sul mercato, con un conseguente aumento dei prezzi e attirando nuovi competitor in un ciclo infinito detto concorrenza.
Per poter affrontare al meglio la concorrenza e uscire dai periodi di basso mercato, un’azienda dovrebbe:
- ottimizzare e strutturare il proprio business-plan secondo le esigenze del mercato (vedi link).
- Studiare e ottimizzare i processi (vedi link):
- customer care;
- strumenti di vendita online (e-commerce);
- strumenti di gestione finanziaria (gestionale);
- automazione dei processi.
- Studiare e applicare strategie finalizzate all’aumento dei propri clienti (vedi link):
- brand identity/awareness (vedi link);
- corporate identity;
- sito web / portale web / applicazione mobile;
- strategia Google AdWords;
- strategie social;
- strategie offline.
Quindi, se il regime di concorrenza ci impone così tanti vincoli, come è possibile espandere il prodotto uscendo dalle regole della concorrenza?
La risposta è: “Con la crescita verticale”. Questo concetto viene analizzato anche da Peter Thiel nel suo libro “Da Zero a 1”. La crescita verticale, detta anche innovazione del prodotto, consiste nel prendere un prodotto X in un mercato concorrenziale, innovarlo, trasformandolo in un prodotto Y unico nel suo genere, così da generare un nuovo mercato di nicchia dove Y rappresenti l’unica opzione e, quindi, poter operare in un regime di monopolio. Il monopolio permette a chi lo possiede di controllare il mercato (e di conseguenza, il prezzo del prodotto).
Tutte le grandi aziende innovative e tecnologiche si sono mosse in un regime di monopolio; si pensi ad aziende come Google, Microsoft, PayPal, Uber, Amazon, Tesla che, grazie ad un continuo processo di innovazione (crescita verticale), hanno saputo reinventare il proprio prodotto e assicurarsi il monopolio. Ovviamente queste aziende applicano anche strategie di crescita orizzontale, puntando all’eliminazione delle piccole forze concorrenziali che costantemente si affacciano al mercato.
Cosa c’entrano, quindi, Google, Microsoft, Amazon e Tesla con il contadino Gallurese del 1300?
Come abbiamo detto, il 1300 fu un periodo durante il quale per l’Italia si aprì un immenso nuovo mercato: l’oriente e il medio oriente. D’improvviso il bacino di utenti al quale i commercianti dell’epoca poterono accingere aumentò esponenzialmente. Questo fenomeno favorì la crescita orizzontale dei prodotti e la loro globalizzazione. Durante questo periodo di bassa concorrenza e alta globalizzazione i commercianti non ebbero bisogno della crescita verticale e, quindi, non ci fu innovazione dei prodotti. Ecco spiegato il motivo per il quale quella fu un epoca molto ricca dal punto di vista economico-culturale ma povera dal punto di vista dell’innovazione tecnologica.
Sapete cosa accadde successivamente?
Accadde qualcosa di molto particolare. Come potete immaginare il processo di globalizzazione prima o poi rallenta e il mercato si stabilizza in un regime di concorrenza.
Dopo la caduta di Costantinopoli (1453) e l’espansione dell’Impero Ottomano, gli scambi con l’oriente diminuirono e per questo motivo i mercanti italiani dovettero applicare una strategia di crescita differente: la crescita verticale. Avendo accumulato molte ricchezze, poterono così finanziare un lungo periodo di innovazione tecnologica: il Rinascimento.
Pensate che in quel periodo vissero personaggi come: Leonardo da Vinci, Michelangelo, Keplero, Copernico, Galileo Galilei, Brunelleschi, Leibniz e moltissimi altri innovatori.
Sarà, quindi, un caso che ad un periodo di grande crescita orizzontale (globalizzazione) sia susseguito un periodo di grande crescita verticale (innovazione)?
Forse no.
Pensando ad un periodo recente di forte globalizzazione, non si può non fare riferimento a quello a cavallo tra gli anni 80’ e i primi anni 2000. In quel periodo l’America fu protagonista di una forte crescita orizzontale (che diede appunto il nome al fenomeno della globalizzazione), fino a quando nei primi anni 2000 tale crescita rallentò. L’evento che rappresentò il punto di crisi della globalizzazione americana fu ciò che accadde l’11 settembre 2001.
Come con la caduta di Costantinopoli, il crollo delle Torri Gemelle diede la spinta necessaria alla ricca economia americana per investire sulla crescita verticale (innovazione) del proprio mercato interno. Ciò che accadde successivamente è storia recente con la bolla delle dot-com (Google, Yahoo, Netscape) e la nascita del mito della Silicon Valley.
Ma se la caduta di Costantinopoli può essere messa in analogia con il crollo delle Torri Gemelle, se gli anni 80’ americani sono stati in qualche modo come l’Alto Medioevo italiano e gli anni 2000 come il Rinascimento, qual era la “Silicon Valley” del 1400?
Indubbiamente Firenze. La maggior parte degli innovatori furono italiani e la maggior parte delle innovazioni ebbe luogo a Firenze come oggi avviene nella Silicon Valley.
La crescita verticale e il Rinascimento fiorentino generarono ricchezze immense. La famiglia De Medici, ad esempio, fu la più ricca al mondo, persino più ricca dei Tudor.
Basti pensare che i Medici ebbero la forza economica per finanziare un’intera nazione (l’Inghilterra) con un prestito che il re Edoardo IV non riuscì neppure a restituire. Come le ricche famiglie fiorentine, i giovani “funder” della Silicon Valley sono tra le persone più ricche al mondo.
Abbiamo visto soltanto alcuni esempi di come, nel corso della storia, periodi di crescita orizzontale e periodi di crescita verticale abbiano plasmato il tessuto sociale e rivoluzionato l’assetto economico di intere aree geografiche e di come la crescita verticale sia una conseguenza/soluzione alla saturazione dei mercati.
Ma come si fa ad innovare un prodotto?
Sicuramente la scalata verticale passa attraverso la tecnologia. Amazon, ad esempio, ha innovato il proprio processo di vendita portando i libri dagli scaffali delle librerie ai monitor dei computer in un’epoca in cui nessuno avrebbe scommesso su internet. Apple ha rivoluzionato la vendita e la fruizione della musica, ha introdotto il concetto di smartphone full-touch, quello di tablet, di smartwatch … Tesla ha innovato il prodotto dell’automobile.
Per Half Pocket questa è una delle missioni primarie e tutt’oggi sta accompagnando, con il suo programma di incubazione (vedi link), molte aziende nel processo di innovazione tecnologica e crescita verticale. I principali passi che Half Pocket segue al fine di innescare la crescita verticale dei clienti sono:
- Studio del mercato e del business correlato (vedi link).
- Creazione prodotto innovativo o innovazione prodotto esistente:
- innovazione delle modalità di vendita;
- innovazione del processo produttivo;
- creazione servizi secondari o laterali;
- innovazione modalità di engagement;
- innovazione della user experience o della modalità di fruizione;
- ottimizzazione, ricerca e ampliamento target prodotto.
- Innovazione del brand e della corporate identity.
- Innovazione nella comunicazione, dello slogan e del pay-off.
- Innovazione / restyling / creazione sito web / applicazione web.
- Studio della strategia di marketing e di social marketing.
- Lancio del prodotto a crescita verticale.
E tu sei pronto per la tua scalata verticale?
Oggi, 10 febbraio 1370, Gallura,
Un contadino curioso
Articolo di Josè Pavese
